המדד השקט – איך משפיע מדד התדירות על ביצועי הקמפיין שלכם?

irit frank / מרץ 6, 2017 / אופטימיזציה / 0 Comments

מה הוא המדד הכי חשוב בקמפיין שלכם? המדד שאותו אתם בודקים בכל בוקר ובכל ערב?
זה בטח עלות ההמרה או הקליק, נכון?
האמת, שגם אני ככה, דבר ראשון בבוקר עוד לפני הקפה אני בודקת על עלות ההמרות בכל הקמפיינים שאני מנהלת. זה המדד המנחה. אבל זו הבעיה. המדדים האלו שהזכרתי קודם, יסבירו לנו איך הקמפיינים שלנו "מרגישים", איך הם מבצעים. אבל הם לא יסבירו לנו למה הם "מרגישים" ככה.
כשזה מגיע לאופטימיזציה של הקמפיינים שלכם, עלות ההמרה ( CPA) ועלות הקליק (CPC), שני המדדים האלו לבד לא מספקים לנו את כל מידע שאנחנו צריכים על מנת לראות את התמונה הרחבה יותר של הקמפיין שלנו.
אחת הדרכים להוזיל את עלות ההמרה או הקליק, היא כמובן לכבות את כל המודעות היקרות. שהקליק או ההמרה באמצעותן הוא יקר. זה עובד לזמן מסוים, אבל במוקדם או במאוחר אנחנו נצטרך לכבות את כל המועדות ולהתחיל מהתחלה. וגם אז לא יהיה לנו מושג מה קרה לקמפיין המניב שלנו, ואיך הגענו למספרים הגבוהים האלו. למעשה לא יהיה בידינו שום מידע חדש שידריך אותנו בבנייה של הקמפיין החדש, כך שהתוצאות יהיו טובות יותר
על מנת באמת להבין מה קרה לקמפיין ואיך ניתן לשפר את הקמפיין הבא אנחנו נצטרך לנתח עוד כמה מדדים חוץ מה CPA & CPC, למשל את ה CTR, CR וגם את התדירות (frequency)
המדד האחרון הוא בטח המדד שהכי פחות מייחסים אליו מבין כל השלושה, וזה המדד לו אני מקדישה את המאמר הזה.

מה התדירות של המודעה? ומדוע זה חשוב?

דבר ראשון בואו נגדיר את המונחים שלנו:
Impressions – מספר הפעמים שהמודעה שלנו הוצגה
Reach – מספר הגולשים הייחודים (יוניקים) שהמודעה הגיעה אליהם
וזה מוביל אותנו אל התדירות ואל ההגדרה של פייסבוק לתדירות :
מספר הפעמים הממוצע שהמודעה שלנו הוצגה בפני כל גולש.

בואו נעשה קצת חשבון פשוט : מדד התדירות הוא בסך הכל impressions \ reach
והנה דוגמא :

כמובן שזה לא מדד מדויק ולכן פייסבוק מדברת על "מספר פעמים ממוצע" . למשל, לא ניתן להבטיח שלכ מי שראה את המודעות שלנו ראה אותן פעמיים. גולש אחד יכל לראות את המודעות 3 פעמים ואילו גולש אחר יכל לראות את המודעות פעם אחת .
לשמחתנו, אנחנו לא צריכים להיות כ"כ מדוייקים. ברגע שהמספרים גבוהים מספיק, התנודות אינן חשובות כבר.
בסדר, אז זו התאוריה, אבל למה זה נוגע לאופטימיזציה של הקמפיינים שלנו? משתי סיבות, . האחת מאוד ספציפית והשנייה היא לחלוטין פרקטית

1. עיוורון בנארים
   אחד הדברים שצריך לזכור כאשר אנחנו עוסקים בשיווק דיגיטלי ולא רק בשיווק בפייסבוק הוא עיוורון הבנארים.
   הגולש הממוצע נחשף לכ 1700 בנארים בכל חודש לפי חברות מחקר שונות. זה הרבה מאוד פרסום… לא? ואחרי זמן מה המוח האנושי (שהוא איבר מופלא לחלוטין) מפתח סוג של מערכת הגנה. הוא לגמרי מפלטר את הבנארים מהתוכן שהוא צורךברגע שהמוח מבין שבמיקום מסוים באתר או עיצוב מסוים הוא למעשה בנאר פרסומי, הוא מפלטר אותו לחלוטין ולמעשה לא רואה אותו בכלל. אללי… איזו מכה.. וזה בטח שרע מאוד לאחוז הקלקה שלנו.כאשר ה"תדירות" שלנו עולה, הקהל שלנו נחשף שוב ושוב לעיצוב של הבנאר והפרומים שלנו ועיוורון הבאנרים שלו רק יתחזק ויוריד את האפקטיביות של הקמפיין שלנו.
   כך שלמעשה אחוזי הקלקלה שלנו ירדו והמחיר פר חשיפה ואו הקלה יעלה
2. אתם מעצבנים את הגולשים שלכםהסיבה השנייה שבגללה אתם צריכים להתעניין במדד ה"תדירות" שלכם היא פחות "מדעית" והרבה יותר פרקטית.
   תחשבו על זה. אחרי שראיתם איזה 5 או 10 פעמים את אותה המודעה, או שאתם בעניין של המוצר או השירות והקלקתם על המודעה או שממש לא אכפת לכם מהשירות או המוצר ואתם ממש מתעצבנים שאתם רוצים את המודעה הזו בכל יום על הפיד שלכם
   התוצאה היא כמובן, ירידה בביצועים שיכולה להוביל בירידה ברגשות החיוביים כלפי המותג שלכם.
   לאחר ניתוח של קמפיינים רבים שמתי לב שככל שמדד "התדירות" עולה מתחילות להופיע תגובות זועמות על גבי המודעות… אתם ממש לא רוצים להגיע לשם.

מה עושים? ניתוח DATA

אם קראתם את אחד הפוסטים שלי בעבר, או נכחתם בהרצאה שלי אתם בטח יודעים שאני אוהבת DATA… אבל ממש.
אז הלכתי לבדוק קמפיינים שונים ואת הביצועים שלהם. המון קמפיינים שונים… ממש מלאן 🙂 . למעשה בדקתי את ביצועי הקמפיין ביחס ישיר למדד "התדירות"
התוצאות הן ממש מדהימות

• גידול בעלות הקליק CPC
• ירידה באחוז ההקלקות CTR
• עליה בתדירות – Frequency
• 0
  +49.82%
  +62.20%
  +68.02%
  +98.51%
  +127.32%
  +127.26%
  +138.31%
  +161.15%
• 0
  -8.91%
  -16.92%
  -23.34%
  -29.72%
  -41.19%
  -41.38%
  -48.97%
  -49.87%
• 1
  2
  3
  4
  5
  6
  7
  8
  9

כמו שאתם יכולים לראות, ככל שה"תדירות" עלתה כך ה CTR (אחוז הקלקה הכללי) יחד, ועלות הקליק הממוצע עלה. המספרים אינם משקרים. לעולם…
כאשר "התדירות " עולה ל 3 מחיר הקליק עולה ב 62%… הרבה לא?
וזו בדיוק הסיבה שאנחנו צריכים לנטר את הקמפיינים שלנו לאורך כל זמן הקמפיין ולוודא ש"התדירות" אינה גבוה מדי.

עכשיו אתם בטח שואלים "אז מה היא התדירות המקסימלית" ? נכון ?
האמת שאין תשובה מוגדרת. כל קמפיין והתדירות האופטימלית שלו. יש הרבה מאוד משתנים, זה תלוי תעשייה, ברווח שלך .
האמת, אני מתחילה לעשות שינויים בקמפיין בכאשר התדירות עוברת את ה 2.
ישנן נישות, בהן שולי הרווח הם מאוד גבוהים ולכן זה יהיה הגיוני לתת לתדירות לעלות מעל 2 .

אז איך נלחמים במדד השקט?

אז הבנו למה חשוב לנו לנטר את מדד התדירות, אז מה הלאה?
קחו בחשבון שמרגע שעלינו לאוויר עם קמפיין, התדירות תגדל ואיתה כמות הכסף שנוציא, למה? כי זה דרכו של עולם 🙂
ישנן מספר טקטיקות בהן ניתן לעשות שימוש על מנת להילחם במדד השקט.

תמיד לשמור על איזון

הדבר הראשון שאנו רוצים לעשות הוא למצוא איזון בין התקציב שלנו לבין גודל הקהל.
אם יש לכם 15 ₪ תקציב יומי , אפילו אם הקהל שלכם מאוד קטן, עדיין יקח זמן מה עד שהתדירות תעלה ותהפוך לבעיה.
אם יש לכם תקציב של כמה מאות שקלים ליום אתם תרצו לעבוד עם קהלים הרבה יותר גדולים, של כמה עשרות או מאות אלפי אנשים בקהל.

להישאר בתנועה

כאשר התדירות של הקמפיין שלכם עולה על המספר 3, תתחילו לבדוק מה קורה ביתר תכיפות. אם הביצועים יורדים משמעותית יש לכם שתי אופציות :
לרענן את העיצוב של המודעות, אולי לנסות הצעת מכר קצת שונה על מנת להתמודד עם "עיוורון הבאנרים" או להחליף את הקהל לחלוטין.
תוך חודש אתם יכולים לחזור לקהל המקורי והתוצאות צריכות להיות טובות יותר.

שיהיו לנו המרות שמחות,